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市場格局
Market Structure

百度在移動互聯(lián)網(wǎng)上的頹勢并不能掩蓋這樣的一個事實:搜索仍然是人與互聯(lián)網(wǎng)交互的最主要一類行為。狹義的搜. . .

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為什么微信不可能從根本改變搜索?

  百度在移動互聯(lián)網(wǎng)上的頹勢并不能掩蓋這樣的一個事實:搜索仍然是人與互聯(lián)網(wǎng)交互的最主要一類行為。狹義的搜索指的是搜索關鍵詞,廣義的搜索則包括掃一掃、OCR、語音識別等,二維碼可以理解為是一個只有一個對應結果的關鍵詞。從這個意義上說,微信從2013年8月正式推出的5.0版本就是想通過廣義搜索彎道超車,它并沒有企圖改變搜索的邏輯。一年后的2014年8月,微信內(nèi)測的5.4版本則終于推出了全局搜索功能,表明狹義搜索的一戰(zhàn)不可避免。

  對用戶而言,搜索是PC端培養(yǎng)多年的最成熟習慣之一;對供應商而言,搜索是推廣成本最低的渠道之一。對平臺而言,搜索是最有價值的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式之一。搜索廣告比展示廣告更精確。如果說微信展示廣告的CPC(按點擊付費)成本都能低于百度,微信搜索廣告會有怎樣的想象空間?

  當用戶去搜索一個關鍵詞(或二維碼)的時候,他的預期是從這個入口進入,他能夠獲得他想要獲得的信息。這就蘊含著搜索的一個核心假設:

  搜索的核心假設:海量信息可以從不同維度上抽象為一個到多個關鍵詞(keyword),而用戶可以將需求濃縮為其中一些關鍵詞,從而與所需的信息連接起來。

  (1)最低的抽象層次是專名。當我們在電視上看到《爸爸去哪兒》的時候,這個名稱將反復的出現(xiàn)。我們知道只要搜索這個專名,就可以獲得關于這個關鍵詞的一切周邊信息。例如,里面出現(xiàn)的景點、人物、花絮等。當然,這也就意味著在淘寶上將出現(xiàn)各種高仿,競爭對手們也可能購買這個關鍵詞干擾搜索結果。但這一切都建立在搜索的核心假設之上。

  (2)第二是通名,即分類。例如“爸爸去哪兒”一開始包含通名“爸爸”等,這樣人們可以從這個親子類的通名初步獲得節(jié)目的基礎信息。可能會有人通過“爸爸”、“真人秀”或“親子”搜到這個節(jié)目。在通名這個層次,有時就需要有一個漫長的學習和互動過程。“連衣裙”是一個任何普通人都能掌握的維度,“湯唯同款連衣裙”則非得經(jīng)常上淘寶的人才能掌握了。用戶可能想喝礦泉水,卻不知道自己也能接受農(nóng)夫山泉。Facebook、人人網(wǎng)一開始從高校群體入手,就是依靠通名搜索。

  (3)第三是風格化信息、LBS地理位置信息等,即標簽。例如“爸爸去哪兒”是“芒果臺”出品,是一檔主打“明星”的節(jié)目,第一季有“kimi”和“林志穎”。從這幾個關鍵詞都可以搜到這個節(jié)目??赡苡腥艘婚_始只知道kimi,然后才喜歡上爸爸去哪兒。在這個維度上,即使是興趣社交,同樣也遵循著搜索的邏輯。陌陌的唐巖說:“如果以興趣為導向社交,除非這個興趣十分小眾,否則就沒有意義。大多數(shù)人都愛聽音樂,這個興趣就太俗氣了,沒人有興趣認識另一個城市也喜歡聽音樂的另一個人。除非你特別愛聽冰島音樂,那地理位置就無所謂了,你在美國我們也可以聊得很high?!薄 ?

爸爸去哪兒

  (圖:《爸爸去哪兒》的豆瓣標簽,其中一些是分類。嚴格來說電視劇的標簽是錯的,就像農(nóng)夫山泉不能打上礦泉水標簽,但作為用戶行為可以理解。)

  (4)第四是推薦系統(tǒng),即交互模式。如果說風格化信息或標簽是一種“明晰”的模式,還有一些模式就是未曾說明的。例如,我在豆瓣網(wǎng)上給《爸爸去哪兒》打了高分,它會推薦我《人在囧途》和《歲月神偷》這樣的電影,這些作品通常并不認為屬于一類通名,甚至也沒有明確的標簽連接,但它們之間的關聯(lián)確實可以被用戶驗證為存在。這些作品是在一個統(tǒng)一的打分機制下相互連接的,在這個意義上說它們是從用戶交互的維度上成為關鍵詞的。目前推薦系統(tǒng)的問題是由于將用戶的打分或交互行為強行統(tǒng)一,沒辦法把握同一個行為的不同意義。例如今日頭條經(jīng)常推薦標題黨作品,而豆瓣上“不明覺厲”的作品常會得高分。

  上述四個層次,可能并沒有窮盡搜索的全部可能性,但它們都統(tǒng)一在上述核心假設。用戶通過一些抽象、濃縮的信息(關鍵詞),實現(xiàn)與海量信息的連接。

  可見,微信并沒有超越搜索的邏輯,只是過去微信打的是外圍戰(zhàn),希望以強大的先發(fā)優(yōu)勢重新定義搜索。從用戶的行為習慣、從技術的架構來說,微信搜索跟百度沒有什么區(qū)別。它仍然涉及海量信息的生成和抓取、圍繞關鍵詞的結構化乃至多維度的深度學習。另外,app中的數(shù)據(jù)不像PC上那樣容易抓取(即使在PC上,淘寶也不允許百度抓取)。因此,移動互聯(lián)網(wǎng)上不容易形成搜索的單一入口,微信是目前最有可能形成搜索入口的平臺。

  那么,這個核心假設有盲區(qū)、漏洞或問題嗎?

  一個問題是,在有明確目的的搜索過程中,用戶所需要的并不是“海量信息”,海量信息只是通往所需信息的一個路徑罷了。這個問題在移動互聯(lián)網(wǎng)的場景中特別明顯:用戶經(jīng)常不像坐在PC面前一樣有大量時間尋找自己需要的東西。因此,搜索引擎必須要有權重、必須要有搜索結果的rank評估。但即使如此,PR只能保證信源和頁面質(zhì)量等統(tǒng)一的指標,高PR的內(nèi)容未必是用戶需求的內(nèi)容。例如,中國政府網(wǎng)的一切資料都是真實可信的,但用戶更感興趣的可能是關于這些資料的深度解讀和預測。

  較困難的問題是,用戶經(jīng)常沒辦法很好的把握關鍵詞的維度,沒辦法明確表述自己的需求。真正的小白用戶,既不能將“爸爸去哪兒”表述為“真人秀”,也不知道“芒果臺”的風格。在這個意義上,可以說用戶需要的不是有精確的搜索,而是較模糊的漫游(“逛”)。當然,逛也是有場所的,優(yōu)酷視頻、搜狐視頻、愛奇藝等,可以看作是視頻領域的農(nóng)貿(mào)、銀泰、大悅城。在電商領域,也有蘑菇街、美麗說、果庫、豆瓣東西等彌補大電商平臺在展示和推薦上的不足。

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