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    日前,有臺灣媒體稱,阿里巴巴、騰訊等公司正在與臺灣藍(lán)天集團(tuán)旗下連鎖電子賣場“百腦匯”商討合作事宜,有. . .

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    評論:阿里要完成與實體零售整合困難重重

      日前,有臺灣媒體稱,阿里巴巴、騰訊等公司正在與臺灣藍(lán)天集團(tuán)旗下連鎖電子賣場“百腦匯”商討合作事宜,有可能進(jìn)行入股投資。據(jù)悉,阿里巴巴有意入股百腦匯30%以內(nèi)的股權(quán),該交易有望在今年下半年完成。而騰訊的入股額度尚無從知曉。

      眼下,藍(lán)天集團(tuán)旗下?lián)碛泄P記本電腦代工、百腦匯賣場、群光廣場三大業(yè)務(wù)。其中,百腦匯于1998年成立,在大陸擁有23家門店,另有10家門店尚在建設(shè)中。已建成的數(shù)家百腦匯賣場,正陸續(xù)向擁有美食、休閑、時尚等多種業(yè)態(tài)的城市綜合體轉(zhuǎn)型。

      藍(lán)天電腦集團(tuán)策略長林群指出,去年阿里巴巴與銀泰百貨合作、今年初騰訊入股華南城等,都是跨界合作、虛實整合的典型案例。這種情況下,百腦匯也試圖聯(lián)合電商平臺,創(chuàng)造出更大的綜合效益。

      事實上,如今的數(shù)碼商城業(yè)態(tài),大多已被電商沖擊得江河日下。阿里等公司選擇此時“抄底”,無外乎是希望占據(jù)核心商圈,進(jìn)一步拓展其O2O戰(zhàn)略。要知道,阿里在移動互聯(lián)網(wǎng)的大潮中并沒有搶跑優(yōu)勢,其雖然擁有豐富的線上交易數(shù)據(jù),但十分欠缺用戶在線下的行為數(shù)據(jù)。與實體商場結(jié)合,能讓阿里在線下與消費者互動,從而增加阿里生態(tài)體系的黏性。

      盡管這一想法“看上去很美”,但阿里要真正完成與實體零售的整合,可以說是困難重重。

      首先是線上線下激勵機制的差異。無論是淘寶、天貓的平臺模式,還是其他垂直電商的自營模式,都是由平臺方主導(dǎo)的。但實體零售是由商戶和店員驅(qū)動的。如果線下商戶沒有O2O的根本需求,單靠線上平臺“忽悠”并不管用。此外,O2O的激勵機制還要和店員本身的利益掛鉤,只有店員愿意去推廣O2O,這種模式才可能迅速落地。

      而從用戶的角度來看,至少目前,大部分用戶都沒有O2O的需求和習(xí)慣。商戶和平臺要培養(yǎng)起這種習(xí)慣,就必須推出大幅度的促銷或折扣來刺激。不過,目前的實物零售O2O大多推行的是線上線下同價的策略,自然也就不太吸引用戶。

      相比于上述兩點,更大的困難在于線上線下數(shù)據(jù)的打通——這些數(shù)據(jù)包括用戶、商品供應(yīng)鏈、支付和售后服務(wù)。事實上,即便那些比較大型的商場,目前的信息系統(tǒng)都很不完善。即使電商平臺可以提供技術(shù),但究竟雙方的數(shù)據(jù)可以開放到什么程度,數(shù)據(jù)的歸屬如何界定,仍十分模糊。

      在此基礎(chǔ)上,就“百腦匯”這樣的電子賣場來說,其本質(zhì)是提供場地、向商戶收租的地產(chǎn)商,并不是做零售的,因此對產(chǎn)品貨源的控制力偏弱。同時,這類賣場的管理模式較為粗放,大多沒有實現(xiàn)單品管理,只具體到柜臺或商戶的管理。這種情況下,每個商戶各自為政,如果不實現(xiàn)單品管理,用戶在線上和線下看到的貨品將無法統(tǒng)一。

      值得一提的是,O2O并不是簡單地讓線上線下互相導(dǎo)流,而是對用戶在各個渠道的行為習(xí)慣進(jìn)行整體研究,并設(shè)計出最合理的消費模式。在理想狀態(tài)下,用戶的歷史購買行為、購買決策,甚至在線下賣場的移動路線、地理位置等所有的行為數(shù)據(jù),都可以被記錄并形成數(shù)據(jù)模型,同時不斷地被分析、優(yōu)化、歸類。只有這樣,完整的線下數(shù)據(jù)才能與阿里的線上數(shù)據(jù)對接,并產(chǎn)生疊加效應(yīng)。在一些業(yè)內(nèi)人士看來,用戶在線上線下的購物偏好、行為軌跡都變得有章可循,才能讓平臺更加深刻地了解用戶——這也是O2O模式的關(guān)鍵。

      不過,將用戶線下行為數(shù)據(jù)化并加以優(yōu)化,對傳統(tǒng)賣場來說并不容易。大多數(shù)賣場對用戶的數(shù)據(jù)挖掘還停留在初級階段,甚至根本沒有著手進(jìn)行。從這個角度看,阿里入股傳統(tǒng)賣場,只是搭建了一個O2O的雛形,要將這個鏈條變得精細(xì)化,未來還任重道遠(yuǎn)。而對傳統(tǒng)賣場來說,是否愿意真正投入O2O的改造,要看其對于轉(zhuǎn)型的決心。畢竟,過去招商收租或分賬的模式,要比O2O容易得多。

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