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    盛大、360、百度、網(wǎng)易等似乎都是今年正式大舉進入手機領(lǐng)域。它們有著各自不同的意圖。不過,它. . .

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    互聯(lián)網(wǎng)巨頭做手機:追求流量和用戶資源變現(xiàn)

    來源:IT商業(yè)新聞網(wǎng)

    盛大、360、百度、網(wǎng)易等似乎都是今年正式大舉進入手機領(lǐng)域。它們有著各自不同的意圖。不過,它們的終極目的相近:先占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)硬件入口陣地,借此或擴張或穩(wěn)固其流量入口,最終爭取到在新時代的流量變現(xiàn)能力。這是一場移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量、用戶資源獲取并變現(xiàn),重鑄秩序的競爭,誰都不想輸,也輸不起。

    一位手機ODM商對《第一財經(jīng)日報》感嘆說,看來游戲玩法開始變了。

    其中的動因來自一群互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。他們蜂擁進入手機行業(yè),攪動著設(shè)計、營銷、定價、渠道等每一個環(huán)節(jié)。

    始作俑者是小米,去年它開啟了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)侵入手機終端業(yè)的先河。小米近期宣布已銷售了200萬臺手機,即便是此前曾嘲弄過它的一些傳統(tǒng)手機廠商人士也承認,它看來至少暫時站住了腳跟。

    小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強說,賣出10萬臺得免速死,賣出百萬臺算是得到了一張正式入行的門票。

    小米的成績刺激一眾互聯(lián)網(wǎng)大佬陷入躁動。阿里去年幾乎與小米同期殺入手機業(yè),并率先正式推出了第二代產(chǎn)品。而盛大、360、百度、網(wǎng)易等似乎都是今年正式大舉進入。

    它們有著各自不同的意圖。不過,它們的終極目的相近:先占據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)硬件入口陣地,借此或擴張或穩(wěn)固其流量入口,最終爭取到在新時代的流量變現(xiàn)能力。

    為此,它們幾乎齊刷刷地選擇了低毛利、低利潤。當攻城略地號角響起時,“免費”或“準免費”條件反射般被祭起,燒錢換用戶、時間換空間,一切輕車熟路。

    這正是前述那位ODM商感慨的原因。功能機時代已然過去,定義者應(yīng)用價值的新來者們從一開始就選擇了血拼戰(zhàn)法,它們尚有未來流量變現(xiàn)的希望可憧憬,而脫胎于硬件制造業(yè)的老玩家們則苦于新利潤點的開掘。

    不過,也有對此懷疑的硬件工業(yè)觀察者并不認同?!董h(huán)球資源國際電子商情》主編、首席分析師孫昌旭說,游戲仍未變化,新來者們對硬件行業(yè)的理解還要接受太多考驗。

    她說的顯然有道理。黎萬強近日就曾對筆者說,雷軍與他的同事早有心理準備,但做手機難度最后仍超過預(yù)期,“如果知道這么難,當初可能就不做了?!?/SPAN>

    不過這些沒有阻攔更多加入者的熱情。小米的經(jīng)驗也提醒了它們,如奇虎360就選擇了“類運營商模式”補貼其他合作者品牌的手機,繞過了自行定制。

    孫昌旭對此仍不看好。她認為,定制中如果高額補貼,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們能夠大規(guī)模堅持實難預(yù)料,定型采購、庫存管理等諸多現(xiàn)實環(huán)節(jié)或許會讓新人們頭痛不已;而如果補貼不夠,那么僅僅預(yù)裝應(yīng)用如何吸引消費者埋單呢?

    她說其間炒作成分濃重,言語間似有嘲諷。周鴻祎說,他們銷售的手機經(jīng)補貼后將定位千元至2000元間,將有4英寸以上的高清屏, 1Ghz以上CPU,不低端的攝像頭。孫昌旭說,深圳的一眾手機商THL、卓普、尼彩等都早出了,還都在千元以下。

    但互聯(lián)網(wǎng)巨頭們顯然不會停下腳步。就在昨天,業(yè)內(nèi)傳出消息網(wǎng)易也將加入,阿里云一位負責人說,未來兩三個月國內(nèi)智能機業(yè)將爆發(fā)極為慘烈的廝殺。

    不過,各自打法仍有較大不同。手機定位的兩重維度是,毛利與價格?;ヂ?lián)網(wǎng)手機戰(zhàn)低毛利早成共識,而價格區(qū)間的選擇則決定于各自的家底與訴求,也決定著其搏殺的路徑。

    小米是一家新創(chuàng)公司,黎萬強自己說,原本一無所有,作為原創(chuàng)品牌,它選擇了口碑之路,則必須保障其用戶體驗。低配青春版的嘗試可謂是低價區(qū)間的一次嘗試同時兼一次營銷舉措,黎萬強說這是小米體驗的下限。

    而這背后的另一層緣由是,低價區(qū)間帶來的人群并不適合小米的變現(xiàn)鏈條結(jié)構(gòu)。

    在滲透終端的過程中,騰訊可謂一個特例,它對于自定義手機尚未表現(xiàn)出極大熱情,一位曾與之合作過的華為人士說,騰訊Q-service與其他預(yù)裝合作最大的關(guān)鍵差別在于,基于龐大用戶基礎(chǔ)騰訊并不花錢。不花錢的騰訊,和低價兇猛的阿里、百度共同的特點都在于其核心應(yīng)用直接接觸C端用戶,其變現(xiàn)鏈條極短。這使得,龐大的低端用戶群體一樣能直接為其提供變現(xiàn)基礎(chǔ)。

    360、小米的變現(xiàn)鏈條則較長,需要將流量轉(zhuǎn)向其他應(yīng)用提供方,經(jīng)過多環(huán)節(jié)才能變現(xiàn)。故而它需要更好的體驗來招徠使用者,而在此條件下,力拼低端顯然不明智。

    這同樣鮮明體現(xiàn)在各家渠道策略中。阿里云、百度至今表現(xiàn)的思路頗為相近,都選擇了與渠道能力強大的傳統(tǒng)手機品牌商合作,同時盡量借力電信運營商渠道。強大的終端能力甚至可以彌補其限于低價的體驗短板。渠道終端業(yè)的經(jīng)驗顯示,在低端領(lǐng)域,由于消費者自行辨識挑選能力不足,出貨量往往更取決于推廣資源的投入,而這顯然是財大氣粗的大佬們所不吝的。

    不過,所有參與者都向往著盡快實現(xiàn)規(guī)?;?。黎萬強說,小米的目標是盡快沖過1000萬出貨關(guān)口,真正站穩(wěn)腳跟,由此規(guī)模APP Store等看得見的模式就能產(chǎn)生效益,掌握大量用戶使用習慣、行為數(shù)據(jù)后,可以添設(shè)增值服務(wù)。

    這是一場移動互聯(lián)網(wǎng)時代,流量、用戶資源獲取并變現(xiàn),重鑄秩序的競爭,誰都不想輸,也輸不起。(第一財經(jīng)日報 徐潔云)

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