餐飲行業(yè)的O2O過程，離不開幾年前千團(tuán)大戰(zhàn)對商戶的普及教育，在有了預(yù)定、點(diǎn)餐和外賣多種切入線下的方. . .
餐飲行業(yè)的O2O過程，離不開幾年前千團(tuán)大戰(zhàn)對商戶的普及教育，在有了預(yù)定、點(diǎn)餐和外賣多種切入線下的方式后，商戶們對線上工具的了解程度也許并不如互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者想得深遠(yuǎn)，他們關(guān)注的核心就是這筆錢花在哪兒，能不能幫我掙到更多錢?
記者近日采訪了包括江邊城外COO李長江，辣尚癮董事長王勇在內(nèi)的餐飲商家，借他們的案例來看看線下商家真實(shí)“觸網(wǎng)”經(jīng)歷里的一些感觸。
團(tuán)購折扣普遍在降低
作為早期普及度最廣的線上營銷手段，商家對團(tuán)購的態(tài)度已經(jīng)慢慢有了轉(zhuǎn)變。一是團(tuán)購不再作為常態(tài)化的營銷手段，二是折扣的幅度普遍在降低。
江邊城外李長江對騰訊科技表示，“現(xiàn)在我們團(tuán)購常態(tài)是八六折，早期大活動的時候是七幾折，感覺打多了會破壞我們的價格。目前是半年做一次團(tuán)購，就當(dāng)廣告做。團(tuán)購會配合相應(yīng)的活動，會搞一個噱頭點(diǎn)，其實(shí)就是廣而告之，譬如是新店開業(yè)或者新生入學(xué)這樣的噱頭點(diǎn)”。
團(tuán)購折扣幅度的降低，在辣尚癮反映得更明顯，辣尚癮第一次做團(tuán)購的力度非常大，直接減40%。王勇對第一次做團(tuán)購的感受是，“當(dāng)時也不明白為什么折扣要做那么大“，而在客流上升之后，“就從40%，用到不到半年的時間減為30%，又用了一段時間，減為20%，逐步得在減”。
團(tuán)購的使用效果上，老用戶和新用戶仍然無法很好地區(qū)分開，消費(fèi)者到店后在詢問是否有團(tuán)購已經(jīng)是普遍的行為，因此團(tuán)購“拉新”的作用也在降低。
從商家的角度，越是成熟的品牌，團(tuán)購的拉新作用就越有限，江邊城外也從各個店面實(shí)際到店客人情況，統(tǒng)計了團(tuán)購的營銷效果，基本上每100張團(tuán)購券，大約三四十張是到店以后下載的。李長江對這個結(jié)果表示“比我想象得好，本來以為會更多一些”。雖然從商家的角度，更希望把針對老顧客和新顧客的營銷分開來，但是目前的線上營銷手段基本沒辦法做到一點(diǎn)。
線下流量仍然很重要
盡管線上營銷已經(jīng)成為眾多餐飲商戶不可或缺的推廣手段，但線下流量依然是商戶很看重的一塊，線下流量主要有兩塊，一是位置帶來的天然客流，二是線下營銷，包括電視、戶外傳媒廣告帶來的流量。
以江邊城外為例，江邊目前在全國共33家店，早期店面基本是街邊店、社區(qū)店，而在初具規(guī)模，資金比較充裕之后，江邊城外逐漸將新開店面放到了大型購物中心等本身人流密集的位置。通過評估和分析，江邊城外仍然認(rèn)為位置是客流的第一步，如果完全依賴互聯(lián)網(wǎng)獲取客流，這個成本可能會更高。李長江解釋，純粹依靠互聯(lián)網(wǎng)拉客流的方式“風(fēng)險太高”，如果地理位置本身就好，這個風(fēng)險就會降低很多。
在地理位置帶來固定人流之外，線下的廣告也并沒有被線上營銷完全取代。根據(jù)江邊城外在南京等城市開新店的案例，在線上推廣之外，也選擇了地鐵硬廣等傳統(tǒng)廣告方式，按照店面客人實(shí)際到店的情況，這部分通過地鐵硬廣帶來的客流也占到近30%。
線上和線下廣告在商家推廣中并存的情況，一方面說明餐飲行業(yè)的線上廣告仍然有很大的空間，根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)，餐飲行業(yè)O2O滲透率只有2.5%;另一方面，由于餐飲天然的地理位置屬性，線下的廣告仍然能在一定程度上覆蓋相應(yīng)范圍內(nèi)的客流。
當(dāng)商家面對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度越來越理性，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者更應(yīng)該去思考這個實(shí)際的問題，我們究竟能為商家?guī)硎裁?
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