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    市場(chǎng)格局
    Market Structure

    本文正從這個(gè)方向出發(fā),看運(yùn)營(yíng)商該如何學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司,操刀“大數(shù)據(jù)+云”平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品方面的營(yíng)銷革新. . .

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    支招運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化:大數(shù)據(jù)、云平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品

     
    隨著近兩年中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)的政策和架構(gòu)調(diào)整,運(yùn)營(yíng)商越來(lái)越多地受到了新興互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn),對(duì)于一直在帶鐐銬跳舞的運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),大門已經(jīng)打開,如何在用互聯(lián)網(wǎng)思維改造原有的業(yè)務(wù)和服務(wù),并通過(guò)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)已是無(wú)法回避的課題。本文正從這個(gè)方向出發(fā),看運(yùn)營(yíng)商該如何學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)公司,操刀“大數(shù)據(jù)+云”平臺(tái)、渠道、產(chǎn)品方面的營(yíng)銷革新。

    九思OA

    新興互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的產(chǎn)業(yè)化,所有產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化,是未來(lái)商業(yè)潮的兩大主旋律。何謂互聯(lián)網(wǎng)思維?按照趙大偉先生的觀點(diǎn),不是將其作為技術(shù)或是工具,上個(gè)電商,或是開個(gè)微博那么簡(jiǎn)單;而是必須用互聯(lián)網(wǎng)思維重塑企業(yè)戰(zhàn)略,運(yùn)營(yíng),產(chǎn)品。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷不無(wú)啟發(fā)。

    一、用“大數(shù)據(jù)+云”增加平臺(tái)吸引力

    人人都喜歡做平臺(tái)。平臺(tái)商業(yè)模式花精力少、有利潤(rùn)、還占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈的高端。平臺(tái)模式的精髓,在于打造一個(gè)多主體共贏互利的生態(tài)圈。要成為平臺(tái),一要有能力吸引足夠規(guī)模的用戶;二要提供給用戶有著巨大黏性的服務(wù);三是能真正肯合作共贏、讓別人來(lái)賺錢的。運(yùn)營(yíng)商一直在通過(guò)“管道”核心資源優(yōu)勢(shì),將“用戶”“內(nèi)容提供商”等用戶群體集合在一起。2014年,進(jìn)入4G時(shí)代,高速無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò),作為連接用戶與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)通道,無(wú)疑提高了平臺(tái)運(yùn)營(yíng)效率。然而更為重要的,是要把大數(shù)據(jù)+云變成平臺(tái)基礎(chǔ)設(shè)施,適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一切內(nèi)容和應(yīng)用都將投入“云”中,云計(jì)算服務(wù)改變了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開發(fā)的模式,對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō),按需使用的資源供應(yīng)方式,使其基本可以零資產(chǎn)運(yùn)營(yíng);而超級(jí)數(shù)據(jù)中心逐漸成為IT資源和服務(wù)的提供者,蘊(yùn)含巨大商業(yè)機(jī)會(huì),改變了互聯(lián)網(wǎng)盈利模式。如Amazon就很好詮釋了大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的力量,其超過(guò)30%的銷售量是通過(guò)大數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)推薦帶來(lái)的。

    大數(shù)據(jù)和云計(jì)算,像是一個(gè)硬幣的正反兩面,緊密結(jié)合在一起。其中三分技術(shù)七分?jǐn)?shù)據(jù),可謂得數(shù)據(jù)者得天下。而運(yùn)營(yíng)商天然具有大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì),擁有大量用戶相關(guān)數(shù)據(jù),而且準(zhǔn)確度高 在新的時(shí)期運(yùn)營(yíng)商不妨像在城市規(guī)劃中水電是社會(huì)公用基礎(chǔ)設(shè)施,在無(wú)線城市中將“云+大數(shù)據(jù)”建成基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù),讓平臺(tái)上的各用戶群體打開“開關(guān)”即可使用。

    二、電商不僅是渠道戰(zhàn)略

    高昂的渠道成本,在很大程度上降低了產(chǎn)品的性價(jià)比。對(duì)很多企業(yè)來(lái)說(shuō),電商不過(guò)是將原來(lái)先下的銷售搬到線上, 當(dāng)成另一個(gè)銷售渠道。同時(shí),為了價(jià)格穩(wěn)定方面考慮,企業(yè)還通常會(huì)用專屬電商品牌來(lái)分隔線上線下。以手機(jī)為例,盡管華為有了“榮耀”、中興運(yùn)營(yíng)“nubia”、聯(lián)想發(fā)布VIBE后,酷派推出“大神”,其根本還是希望能降低流通成本,以突出的性價(jià)比刷新廣大用戶的“心理底線”。

    而這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是電商的全部。電商能發(fā)揮的更大重用是要能在線上聚合了用戶的需求,反過(guò)來(lái)影響線下的銷售和生產(chǎn)。仍以手機(jī)為例,如果中國(guó)移動(dòng)自主品牌手機(jī)在線上銷售,配置為5寸四核、120w前置+800萬(wàn)后向雙攝像頭,有黑/白兩種顏色。

    在兩個(gè)月后,超過(guò)一半的用戶在線上反饋要求要有金色,又有20%的用戶希望前置攝像頭至少有500w像素。運(yùn)營(yíng)商能否迅速做出積極反應(yīng)呢?這已不再只是單純銷售策略調(diào)整,而是涉及到生產(chǎn)線調(diào)整,是否能根據(jù)用戶的需求,將已有的零部件經(jīng)過(guò)再配置組裝后,為單個(gè)客戶或小批量多品種市場(chǎng)提供定制產(chǎn)品。這甚至是生產(chǎn)方式的調(diào)整,線上匯聚的需求能否倒逼生產(chǎn)方式的柔性化,從而使整條供應(yīng)鏈圍繞著用戶的全面再造。這種方式被稱為“互聯(lián)網(wǎng)化的精益生產(chǎn)”,將成為未來(lái)商業(yè)模式的主要代表。

    互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,企業(yè)的宗旨是怎么創(chuàng)造用戶全流程的最佳體驗(yàn)。用戶全流程貫穿各渠道,各終端,各媒介,以及用戶使用產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié)。電商,并不僅僅是一個(gè)渠道,而是企業(yè)無(wú)縫聯(lián)接全渠道、全終端的消費(fèi)體驗(yàn),最大化消費(fèi)過(guò)程的愉悅性的一個(gè)有機(jī)部分。

    三、用產(chǎn)品為王贏得用戶

    與原有商業(yè)模式不同,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)品開發(fā)模式有了根本不同。首先是產(chǎn)品供應(yīng)到用戶的環(huán)節(jié)非常短,基本一開發(fā)上線,即可交付用戶; 其次是用戶意見反饋成本非常低,用互聯(lián)網(wǎng)的方式甚至可以直接收集分析用戶行為數(shù)據(jù),反饋成本幾乎為零且十分便利??梢灶A(yù)見,渠道為王會(huì)逐步讓位于產(chǎn)品為王。

    產(chǎn)品如何能為王?用一種匠人精神打造產(chǎn)品,把產(chǎn)品和服務(wù)做到最好,甚至是超越用戶預(yù)期。運(yùn)營(yíng)商一直擅長(zhǎng)的是“電信級(jí)“質(zhì)量的產(chǎn)品,比如用12個(gè)月做出一個(gè)精品或龐然大物,這顯然是不適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)?;ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品要在認(rèn)準(zhǔn)方向的基礎(chǔ)上,用最快的速度開發(fā)出核心功能,盡快發(fā)布。

    只有盡快扔到市場(chǎng)中,才能盡快獲得用戶測(cè)試反饋,得到盡快改進(jìn)空間。如何解決服務(wù)質(zhì)量和開發(fā)速度的問(wèn)題?可以參考如近期中國(guó)電信翼支付聯(lián)合民生銀行推出的理財(cái)產(chǎn)品“添益寶”的做法。在開發(fā)出產(chǎn)品后,中國(guó)電信迅速在全國(guó)內(nèi)部員工試用,搜集使用意見并改進(jìn),在三個(gè)月后正式推出市場(chǎng),再輔以下載即送4g流量的營(yíng)銷政策,迅速獲得了二十幾萬(wàn)用戶。

    產(chǎn)品開發(fā),首先是拼速度,然后才是各種功能和體驗(yàn)的完善。市場(chǎng)從來(lái)沒有等過(guò)誰(shuí),在你能夠支撐的極限內(nèi),“小步快跑,快速迭代”,在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮中勢(shì)必游刃有余!

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