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眾所周知,新浪微博在13年已經(jīng)沒有了11年鼎盛時期那種“現(xiàn)象級產(chǎn)品”的風光,但我們必須要承認的是,作. . .

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微博生態(tài)觀察:粉絲總量比“活粉量”更重要
標簽: OA系統(tǒng)   微博   粉絲   來源:      閱讀次數(shù): 1403

眾所周知,新浪微博在13年已經(jīng)沒有了11年鼎盛時期那種現(xiàn)象級產(chǎn)品的風光,但我們必須要承認的是,作為一個快速且能大范圍傳播的媒體平臺,在中國,沒有新浪微博的替代者。它對于媒體這種追求大眾傳播的組織來說,依然意義重大。故而,非常有必要詳研此份報告。

這份報告提出了幾個讓人耳目一新的觀點,這些觀點,與平常認知的狀況大不相同。比如,一般說來,一個微博賬號會比較注重所謂活粉率,但報告指出,粉絲總量是一個不容輕視的指標。按照報告的說法, “粉絲總量可提高轉(zhuǎn)發(fā)量,而活躍粉絲數(shù)可提高評論數(shù)。但總體來說,粉絲總量還是比活躍粉絲數(shù)更重要。它進一步說道,在內(nèi)容同質(zhì)化較高的今天,粉絲量才是真正決定互動數(shù)量的關(guān)鍵因素。另外,它也告誡從業(yè)者,日均發(fā)博數(shù)量意義正在下降——這一點,2012年和2013年很不相同。倒是與粉絲互動,是漲粉的重要工具,再往細里說,引導轉(zhuǎn)發(fā)很重要,而引導人們參與評論更為重要。

在諸家具有影響力的媒體微博細分上,較之2012年,13年也出現(xiàn)了一些有趣的結(jié)果。在2012年,省級媒體影響力遠超央級媒體,市場化媒體影響力遠超黨政類媒體。但到了2013年,落后者迅速發(fā)力,差距已經(jīng)明顯縮小。甚至在TOP5的五大媒體微博賬號里,央級媒體占據(jù)三個(另兩個是新浪自家的賬號,存在一定意義上的新浪運營方的側(cè)重偏差)。這可能反映出時下的一些輿論導向策略,是很值得進一步關(guān)注的。

不過,有一點很苦澀,也是今天一眾傳統(tǒng)媒體們的痛苦之處:微博運營得好,卻又如何?

按照這份報告的結(jié)論,報紙這個媒體,他們的微博影響力是最強的。報紙的微博在TOP50里占據(jù)了十四席,數(shù)量上甚至超過了新浪自家運營的微博賬號。但很明顯的市場態(tài)勢卻是,各種傳統(tǒng)媒體,報紙的滑落是最明顯的,超過了電視廣播。于是,一個詭異的情況出現(xiàn)了,報紙盡管在發(fā)力微博這種社會化媒體,但似乎對它所謂的商業(yè)轉(zhuǎn)型幫助非常小——當然,可能還有一個情況是,如果不是這樣的發(fā)力,存在這個可能目前的局面更加困頓。

新浪微博運營方也有可能意識到了這樣的尷尬。稍早一點時候曾經(jīng)推過一個粉絲服務平臺(其實與微信公眾賬號非常類似)的服務,新浪聲稱這個服務給一些媒體帶來了福音,一份來自新浪的數(shù)據(jù)這樣顯示(至201311月):

@CCTV證券咨詢博覽(這個賬號在本報告里影響力排名第五)

通過粉絲服務平臺為網(wǎng)友及觀眾提供最新財經(jīng)資訊,開通至今,粉絲日增長率超過10%

通過定制資訊,網(wǎng)友可更及時獲取節(jié)目相關(guān)信息,節(jié)目在各大視頻網(wǎng)站的點擊率增長超200%

@央視新聞(這個賬號在本報告里影響力排名第三)

從使用粉絲服務平臺至今,共630多萬的訂閱用戶。

2016年高考改革問題,通過粉絲服務平臺發(fā)出文章后2321次分享、1134次贊和399次的評論。

在使用粉絲服務平臺之后,帳號粉絲量成功的突破了1000萬。粉絲增長率100%的漲幅,發(fā)布央視新聞數(shù)據(jù)分享微博閱讀量100多萬。

但這個服務很快碰到了問題,因為它使用私信這個通道來推送相關(guān)信息,一般用戶在新鮮勁一過后,就會產(chǎn)生很大的信息壓迫感。沒有足夠的數(shù)字證據(jù)來證明這項服務后續(xù)到底如何,但我個人的一個小經(jīng)歷或可做個注腳:在我剛開始使用這個服務的時候,新浪會有一個專員來提供點對點服務,當她發(fā)現(xiàn)我在博客上更新文章但在這個平臺里未推送時,會第一時間給我打電話讓我使用。但過了一陣子,這個電話就再也沒有了。事實上,她也坦承,這個服務可能是有些缺陷的。

很快的,微博調(diào)整了策略,最近開始布局長微博,并聲稱在長微博中可以嵌入新浪的廣告,并和微博賬號進行分成。我又開始接到這位專員的電話,希望我能同步更新長微博——這反映了微博運營方的重視度。這件事可能會給一眾有影響力的媒體微博賬號帶來些許的商業(yè)化期望。之所以要說些許,因為要取決于兩點:1、新浪微博是否有足夠的廣告主來支撐這套體系;2、新浪微博會不會把廣告平臺都開放,允許媒體投放自己的廣告(可能做少許比例的分成以支撐廣告系統(tǒng)的技術(shù)運作)。但不管如何,總是可以想象和期待一下的。

三年以來,整個微博場域的活躍度的確有所下降,諸多媒體們在微博上的努力,有可能會成為一場無用功。這是新浪微博不愿意看到的。IPO之后,微博的商業(yè)化動作會加快,是不是同時給媒體微博們帶來同樣的商業(yè)化路徑,這是2014年值得觀察的一個維度,估計也是明年這份報告的一個組成部分。畢竟,在微博上,無論新浪,還是媒體們,投入的時間已經(jīng)夠長了,該到了影響力變現(xiàn)的時候了。

作者:魏武揮

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