蘋果公關(guān)部門給外界的感覺就是很酷。他們只會發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說，只有當他們認為某一消息應當由. . .
Part 3.策略：如何掌控媒體
蘋果公關(guān)部門給外界的感覺就是很酷。他們只會發(fā)布自己想發(fā)布的消息，或者說，只有當他們認為某一消息應當由蘋果官方發(fā)布，而不是“據(jù)消息人士透露”時，才會選擇發(fā)聲。
不過另一方面，蘋果也離不開媒體。蘋果公關(guān)團隊的一些成員會跟蹤娛樂八卦消息中明星使用iPhone的照片，而另一些人則會主動閱讀專注于蘋果的博客，以及社交媒體上與蘋果有關(guān)的匿名消息。蘋果公關(guān)團隊一名前成員表示，該團隊樂于成為“總負責的監(jiān)控部門”，監(jiān)控每天媒體都在報道蘋果的什么消息。這樣的監(jiān)控非常重要。蘋果高管會每周數(shù)次發(fā)布文件，介紹媒體對蘋果的報道。如果蘋果對媒體報道不滿，那么某些時候會選擇做出回擊，有時甚至會與大型媒體針鋒相對。
例如，《紐約時報》曾由于報道蘋果供應鏈公司的勞動條件問題而獲得普利策獎。消息人士表示，在得知這一消息后，蘋果公關(guān)團隊面向其他媒體發(fā)布了一篇文章，抨擊《紐約時報》的報道。此外，在沃爾特·伊薩克森(Walter Isaacson)的《喬布斯傳》中，某些內(nèi)容并非來自喬布斯本人口述或蘋果提供的資料，因此蘋果公關(guān)團隊也對這部分內(nèi)容提出了質(zhì)疑。
近期，對于蘋果在無障礙措施方面的做法，路透社刊發(fā)了一篇報道，而蘋果再次以類似方式對這篇報道提出質(zhì)疑。路透社報道稱，蘋果在無障礙措施方面已處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先，但還可以做得更好。由于未能獲得蘋果對這篇報道的評論，路透社援引了2013年庫克關(guān)于無障礙措施重要性的說法。
消息人士表示，盡管蘋果不愿意以官方形式參與到這篇報道中，但仍要求路透社更多地引用庫克演講中的說法。由于演講材料是公開的，因此路透社拒絕這樣做。蘋果公關(guān)團隊沒有就這篇報道發(fā)表評論，而是指使忠實于蘋果的博客主使用當時的庫克演講全文去攻擊路透社。根據(jù)《財富》雜志的報道：“不久之后，蘋果在媒體圈的朋友就開始作出反擊?！北M管知道整件事的來龍去脈，并有機會開誠布公地參與，但蘋果沒有做出任何公開回應。
避免公開發(fā)布信息并留下記錄是蘋果典型的公關(guān)策略。
一名接觸過蘋果公關(guān)的記者表示：“他們的策略是什么都不說。這導致所有人都在猜測蘋果正在做什么，促進了自由公開討論，同時避免他們遭遇類似其他公司的麻煩。一旦你開始回答問題，你的行動就會被宣傳所指揮。”而蘋果公關(guān)團隊的一名前成員表示：“與蘋果公關(guān)相關(guān)的所有一切都是有策略的。”在記者就某一消息聯(lián)系蘋果公關(guān)求證時，蘋果通常會采取這樣的策略。根據(jù)多家媒體記者的說法，對于某一消息，蘋果公關(guān)最典型的回應是：“如果你的消息完全不靠譜，那么我會告訴你?！?/SPAN>
而根據(jù)另一些記者的說法，蘋果可能會提供消息來源記者以往報道的準確性分析，從而間接確認或否認某一消息。在沒有紙面記錄的情況下，蘋果會告訴記者們，不要跟隨某一作者的報道，或是說，如果記者選擇不報道某些話題，那么可以避免與蘋果之間發(fā)生問題。對記者來說，這樣的討論可能有益也可能有害，但對蘋果來說總是有利的，因為蘋果可以主導媒體對該公司進行什么樣的報道。
過去幾年，喬布斯和凱蒂·科頓會邀請一些雜志發(fā)行商和知名媒體記者討論蘋果的計劃。根據(jù)一名知情人士的說法，由于這樣的討論完全沒有紙面記錄，因此“其中的信息可能是無用的”。不過，由于這些編輯可以了解蘋果的內(nèi)部信息，因此很可能傾向于報道蘋果的亮點。在媒體進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，喬布斯和科頓仍然很好地維持了這一策略。
The Wirecutter創(chuàng)始人、Gizmodo前負責人布萊恩·林(Brian Lam)表示，蘋果公關(guān)的另一項基本策略是挑起媒體之間的相互競爭。在紙媒處于壟斷的時代，喬布斯可能會邀請《新聞周刊》或《時代》雜志對蘋果進行封面報道，促使兩家媒體為獨家新聞而相互競爭。用布萊恩·林的話來說：“你不能要求他們對你進行封面報道，但你可以說服他們從對手手中搶走封面報道?！倍S著科技博客越來越重要，喬布斯又挑起了Gizmodo和Engadget之間的競爭，例如當著時任Engadget編輯里安·布洛克(Ryan Block)的面稱贊Gizmodo的報道風格。爭取更有利的媒體報道與蘋果和媒體的廣告交易，以及與供應鏈廠商之間的議價有著異曲同工之處。
不過，這樣的策略并不總是能發(fā)揮作用。根據(jù)一名知情者的回憶，2009年時，蘋果曾向布萊恩·林提供一部iPhone 3GS供評測。當時，蘋果一名高管對他表示：“我們向你提供樣機的時間比莫博士還早?！庇捎谀┦勘徽J為是喬布斯的密友，因此一些人認為這種說法是一種恭維。不過布萊恩·林表示，蘋果這種做法給他的感覺是，“完全不理解他作為記者的自豪感”，他隨后開始疏遠蘋果。
蘋果這樣的做法并不僅僅適用于布萊恩·林或某些其他記者。根據(jù)布萊恩·林的說法，媒體“只是蘋果計劃的一部分。他們的想法更遠大，并不總是從人的角度來考慮，這是一場生意。”
另一名關(guān)注蘋果的記者也表示：“當他們想要你時，他們會來找你。但當他們不想回答問題，或者這不是他們的需要時，你很難接到他們打來的電話?！碧O果公關(guān)團隊一名前成員也承認，蘋果公關(guān)和記者之間的關(guān)系存在不平衡。實際上，這通常單方面有利于蘋果，而對記者不利。蘋果另一名前員工則表示：“這和你無關(guān)，而是和公司及產(chǎn)品有關(guān)。”
蘋果回復的郵件
蘋果公關(guān)團隊也不憚于散布關(guān)于競爭對手的不利消息。例如，當某家媒體發(fā)表關(guān)于Android系統(tǒng)的負面消息時，蘋果公關(guān)將會四處轉(zhuǎn)發(fā)這一消息。例如，本周早些時候，蘋果公關(guān)就發(fā)郵件給9to5Mac的記者，試圖強調(diào)Android的失敗之處。
其他公司的公關(guān)策略實際上也與蘋果類似。一名曾報道過多家科技公司的記者指出，“最大的不同在于人們喜歡蘋果，而蘋果公關(guān)知道這一點”。而布萊恩·林則表示，由于這樣的原因，蘋果知道他們是在“幫記者的忙”。另一名記者則表示：“蘋果知道，他們有些消息是其他記者想要的。雖然其他公司也希望這樣，但記者的興趣不同。蘋果之所以被認為無情是由于，他們知道這一點，并且很好地利用了這一點?！?/SPAN>
在上文提到的蘋果對路透社報道的挑戰(zhàn)中，博客主們最初曾各自為戰(zhàn)，但蘋果很快就展開了協(xié)調(diào)。一名記者表示：“其他公司能夠在需要的時候提供彈藥庫，但差別在于蘋果擁有一臺隨時能發(fā)動的戰(zhàn)爭機器?！倍袘?zhàn)爭機器都需要一名領(lǐng)導者。
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