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    “例外"由一個(gè)夫妻店起家,歷經(jīng)17年成長(zhǎng),年?duì)I收至少達(dá)到5億元。這對(duì)夫妻即使在離婚后仍保持著微妙的關(guān). . .

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    第一夫人著裝蝴蝶效應(yīng):“例外”品牌的例外走紅
    標(biāo)簽: OA系統(tǒng)   互聯(lián)網(wǎng)   來源:      閱讀次數(shù): 2497

    彭麗媛的“首秀”著裝,在時(shí)尚界、服裝產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)引起巨大的蝴蝶效應(yīng)。廣州市質(zhì)檢局日前證實(shí),彭之著裝來自“例外”品牌--中國(guó)最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌。

      “例外"由一個(gè)夫妻店起家,歷經(jīng)17年成長(zhǎng),年?duì)I收至少達(dá)到5億元。這對(duì)夫妻即使在離婚后仍保持著微妙的關(guān)系,“例外”公司的股權(quán)結(jié)構(gòu)也因此變得神秘莫測(cè)。但這個(gè)突然崛起的高端定制品牌已引起投資者的關(guān)注:知情人士稱,“例外”的二輪融資對(duì)象中,包括了聯(lián)想控股集團(tuán)旗下的投資公司。

      營(yíng)收超10億存水分

      公開資料稱例外品牌2012年銷售額過10億元。例外品牌宣傳經(jīng)理告訴大智慧,目前,該品牌有95家門店。

      UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠稱,例外品牌不可能實(shí)現(xiàn)10億元營(yíng)收,“根據(jù)中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀,同等規(guī)格的單店平均營(yíng)收在每年400-600萬元區(qū)間,例外的人流、客戶群,及售價(jià)并無明顯特別之處,根據(jù)我們觀測(cè),例外品牌2012年?duì)I收在5-6億元之間?!?/FONT>

      毛繼鴻與馬可

      知情人士告訴大智慧,毛繼鴻為“例外”品牌控制人及大股東。這家由毛繼鴻、馬可于1996年創(chuàng)立的本土設(shè)計(jì)師品牌曾進(jìn)行過二輪融資。聯(lián)想控股集團(tuán)旗下投資公司曾參與。

      毛繼鴻與馬可曾為夫妻,目前已離婚多年。2006年,馬可創(chuàng)辦“無用”品牌,定位本土奢侈品牌。“例外”與“無用”無股權(quán)關(guān)聯(lián),由兩家不同公司獨(dú)立運(yùn)營(yíng),毛繼鴻不持有“無用”品牌股權(quán)。

      而對(duì)于馬可是否仍持有“例外”品牌股權(quán),由于創(chuàng)始人個(gè)性低調(diào),并無具體信息披露。坊間流傳兩個(gè)版本,一個(gè)為毛繼鴻與馬可離婚時(shí),毛繼鴻通過現(xiàn)金一次性購(gòu)買馬可持有的“例外”股份。另一個(gè)為馬可與毛繼鴻達(dá)成協(xié)議,仍持有“例外”品牌股權(quán),但持股比例較小。

      多位業(yè)內(nèi)人士告訴大智慧,馬可仍持有“例外”品牌部分股權(quán)。

      毛繼鴻與馬可的“和平分手”,以及雙方日后在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上的持續(xù)互動(dòng),業(yè)內(nèi)少見。知情人士稱,馬可仍擔(dān)任“例外”品牌“藝術(shù)指導(dǎo)”,為品牌提供“建議”。

      例外品牌官網(wǎng)上,仍出現(xiàn)了“無用”品牌的展示信息。

      未來或釋放更多信息

      多位業(yè)內(nèi)人士告訴大智慧,彭麗媛“例外”亮相事件,未來還將持續(xù)發(fā)酵。

      楊大筠認(rèn)為,事件為營(yíng)銷機(jī)構(gòu)精心策劃,“業(yè)內(nèi)許多品牌都‘盯著’國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人,希望展開事件營(yíng)銷。彭麗媛著裝來源例外的事件,肯定是營(yíng)銷活動(dòng),未來,例外還將陸續(xù)釋放更多細(xì)節(jié)信息。但由于中國(guó)國(guó)情不同,例外的營(yíng)銷也不可能做得過火,需要在客戶美譽(yù)度上尋求平衡。”

      市場(chǎng)、輿論將彭麗媛“例外”亮相事件與美國(guó)“第一夫人”著裝事件對(duì)比。

      據(jù)公開報(bào)道,美國(guó)第一夫人米歇爾·奧巴馬為她穿過的設(shè)計(jì)師品牌Jason Wu帶來了總計(jì)約27億美元經(jīng)濟(jì)效益。

      楊大筠表示,不能高估事件營(yíng)銷對(duì)品牌的影響力,“中國(guó)與美國(guó)不同,美國(guó)大選有很強(qiáng)娛樂性,比如選舉完成后,還有PARTY,引起民眾的普遍參與,傳播效果很廣,中國(guó)政要人士相關(guān)活動(dòng)很難有娛樂性,傳播效果受限,加上對(duì)商業(yè)的限制。簡(jiǎn)單以銷售數(shù)字衡量不準(zhǔn)確,中國(guó)相關(guān)事件營(yíng)銷很難實(shí)現(xiàn)美國(guó)的銷售規(guī)模?!?/FONT>

      終成正果

      “例外”自2003年開始,進(jìn)行了一次重大戰(zhàn)略調(diào)整。在隨后變化中,例外產(chǎn)品售價(jià)大幅提升,產(chǎn)品零售價(jià)從過去幾百元一件提升至千元以上。

      例外嘗試多品牌運(yùn)營(yíng),包括代理日本設(shè)計(jì)師山本耀司旗下品牌,目前,例外代理了多家海外品牌,這些品牌都與例外共用同一零售渠道。業(yè)界認(rèn)為例外的多品牌運(yùn)營(yíng)屬于“借船出海”,學(xué)習(xí)海外品牌零售、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn),但在中國(guó)本土市場(chǎng),發(fā)展重心為例外品牌。

      作為中國(guó)最早的女裝設(shè)計(jì)師品牌,例外能夠在時(shí)尚應(yīng)季變化快、行業(yè)波動(dòng)大的女裝領(lǐng)域得以生存,并形成一定規(guī)模,最大優(yōu)勢(shì)被認(rèn)為是堅(jiān)持自己強(qiáng)烈設(shè)計(jì)風(fēng)格,十幾年未變,由此形成穩(wěn)定的客戶群與市場(chǎng)口碑。

      楊大筠認(rèn)為,在品牌認(rèn)知上,例外在其受眾群內(nèi),認(rèn)知度和美譽(yù)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國(guó)內(nèi)其他一些女裝品牌的,“這源于多年風(fēng)格的堅(jiān)守沒有放棄,現(xiàn)在該品牌進(jìn)入成熟期,市場(chǎng)表現(xiàn)穩(wěn)定。對(duì)客戶、消費(fèi)者,品牌也形成一定‘議價(jià)’能力,敢于否定客戶對(duì)時(shí)尚的認(rèn)知,具有時(shí)尚主導(dǎo)、創(chuàng)造能力。”

      據(jù)透露,例外擁有超過30000家忠實(shí)VIP顧客。

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