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    產(chǎn)業(yè)動態(tài)
    Industry Dynamics

    近日,王健林發(fā)布萬達集團半年報告,報告最引人關(guān)注的是萬達宣布將繼續(xù)全力發(fā)展電商,高調(diào)宣稱首期投資50. . .

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    萬達50億做電商:玩法與挑戰(zhàn)

      萬達電商,從短期來看,依舊面臨較高的挑戰(zhàn),但也并不是不可能,船大,難掉頭,傳統(tǒng)企業(yè)由于模式穩(wěn)定,很難看到長遠(yuǎn)的利益和打破現(xiàn)有利益鏈的決心。

      王健林與馬云的賭約,不了了之。也許是不能讓馬云的阿里太囂張,也許是對互聯(lián)網(wǎng)的一種試探,王健林的每次出牌,都讓人意想不到。近日,王健林發(fā)布萬達集團半年報告,報告最引人關(guān)注的是萬達宣布將繼續(xù)全力發(fā)展電商,高調(diào)宣稱首期投資50億元,并聯(lián)合中國最大的幾家電商,目標(biāo)是三年左右找到盈利模式。

      但在豪言壯語之外,萬達電商又遭遇前萬達電商COO馬海平、前萬達電商COO劉思軍,前萬達電商首席執(zhí)行官CEO龔義濤先后離職。離職之后,相關(guān)人員也曾抱怨房產(chǎn)公司的僵化管理和匯報審核制度的不適應(yīng),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)界也紛紛吐槽,認(rèn)為萬達電商、萬達O2O不會成功。毀譽參半之下,萬達電商、O2O路在何方,還是真的無路可走?本文旨在從商業(yè)、地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、媒體角度,進行闡述,試圖解開王健林的電商情結(jié)。

      50億對于萬達意味著什么?

      對于互聯(lián)網(wǎng)而言,50億意味著一個天文數(shù)字,但對于王健林而言,50億不過是一個萬達廣場投資數(shù)字。在二三線城市的一個項目投資而言,投資50億,帶來的回報是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字的。首先,萬達廣場的模式基本是通過政府招商引資、談判等,在城市新區(qū)或者低地價區(qū)域,拿地建設(shè),從項目規(guī)劃、定位、施工、銷售、招商、物業(yè)管理等,萬達都已經(jīng)實現(xiàn)了模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。也許我們關(guān)注到萬達廣場影城和餐飲業(yè)的火爆,但是我們同樣要看到眾多城市萬達金街冷清的尷尬景象,表面成功的萬達廣場,最大的成功,在于商業(yè)綜合體的商圈聚合效應(yīng),帶來的是各個地區(qū)的樓市“興奮劑”,是房價上漲的有力推動和銷售說辭,對于萬達而言,真正盈利的大頭除了廣場之外的各類商鋪、寫字樓以及住宅的銷售才是核心。

      而萬達在全國投資過百億的項目,都比比皆是,50億在萬達體系當(dāng)中,不算一筆特別大的預(yù)算。

      萬達為什么要做電商?

      道理很簡單,萬達的主營業(yè)務(wù)是地產(chǎn),尤其商業(yè)地產(chǎn)是萬達的成功關(guān)鍵,商業(yè)地產(chǎn)的運維比住宅開發(fā)更為復(fù)雜,尤其是早期的選址、招商,還有后續(xù)的服務(wù),好的商業(yè),對于自身商戶的服務(wù)尤其關(guān)鍵,否則后續(xù)的收入難以為繼。而萬達面臨的問題也是當(dāng)前所有商業(yè)地產(chǎn)、商場面臨的問題,越來越多的商場,變成了實體試衣間,成本的不斷上漲,商戶的預(yù)期和滿意度難以達到,眾多的商業(yè)體與租戶的矛盾也是如此。

      互聯(lián)網(wǎng)電商的沖擊,尤其是對于萬達商業(yè)這種靠超級人流量需求極高的模式,成交的轉(zhuǎn)化受到影響,但萬達電商的核心目的是服務(wù)于自己的商戶,至于普通消費者,僅僅是個流量來源而已,至少從王健林多次對外講話中,也充分體現(xiàn)了他對于自身人流量的自信。

      由于萬達廣場的巨大規(guī)模,在全國各地都有分布,所以極易形成商業(yè)網(wǎng)絡(luò),符合互聯(lián)網(wǎng)思維,最終成型的萬達電商也有平臺化趨勢,但是服務(wù)于萬達自身體系的平臺,而不是我們傳統(tǒng)意義的電商平臺。

      按照報告規(guī)劃,到2020年,萬達要形成不動產(chǎn)、文化旅游、金融、零售、電商五大業(yè)務(wù)板塊,顯而易見,萬達電商,是專屬萬達商業(yè)地產(chǎn)的平臺電商。

      萬達電商為什么選擇O2O模式

      從報告中,我們可以看到,王健林打算聯(lián)手國內(nèi)其他電商巨頭,成立萬達電商,而不是自己單干,從這個角度上來看,王健林也意識到抱團才會更有機會,這是一個很好的補充。但實際上,電商是一個消耗流量的產(chǎn)物,其他電商平臺的導(dǎo)流功能的真正效果,還有待觀察。從另外一個角度來看,合作于其他平臺的萬達電商,可以成為這些大電商平臺的二級頻道。

      報告中王健林談到:“等萬達足夠壯大,或者我們投資了一家銀行,就可以由這家銀行和我們統(tǒng)一發(fā)卡。我給電商公司提一點要求,現(xiàn)在就要琢磨創(chuàng)新一種更便捷、更快速、更有用的‘一卡通’”。什么叫有用,就是要比用別的卡更有好處,這張卡在全國萬達廣場、酒店、度假區(qū)消費,購房都能通用,消費還有折扣、積分、抽獎、增值服務(wù)等等,這本身就是很大的一塊業(yè)務(wù)。再過幾年,萬達有近200家萬達廣場,100多家酒店,加上8至10家開業(yè)的度假區(qū),每年幾十億人次客流,這些消費者都是我們的客戶,可以發(fā)上億張卡,這是巨大的資源和優(yōu)勢。

      與互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)意義上的電商不同,O2O以及基于O2O模式的電商,除了商品之外,更加強調(diào)服務(wù),對于互聯(lián)網(wǎng)公司而言,大型的O2O平臺落地的弊端在于線下端的服務(wù)能力,因為除了提供平臺解決B2C,或者C2C的交流之外,基于B2C過程中的服務(wù)更關(guān)鍵,O2O電商提供的不僅僅是冷冰冰的快遞,也會將互聯(lián)網(wǎng)一直鼓吹的社交化,真正融入線下。

      至于王健林要發(fā)上億張卡,筆者覺得并不是難事:凡是登記拿卡的,通過消費激活,比如提供萬達主力店、院線的代金券、優(yōu)惠卡、抽獎等,只要用卡消費便能激活,這種方式,幾乎不會耗費太多成本,作為普通消費者,又何樂而不為呢?萬達在這方面,不僅有資源,更有實體店、工作人員全程,合并到正常的經(jīng)營成本即可。比起互聯(lián)網(wǎng)燒錢的招攬用戶,轉(zhuǎn)化、激活、流失等維護困頓現(xiàn)狀來看,真的很不錯了。或者各位想想自己錢包里各種消費卡,真的里面都是0余額嗎?

      而卡的好處,能統(tǒng)一規(guī)范目前萬達自身的結(jié)算系統(tǒng),又能形成資金沉淀,一張卡形成10塊錢的資金沉淀,對于萬達而言,一億張就是10億的資金,何況基于這張卡形成的其他消費利潤分配呢?

      基于萬達廣場自身優(yōu)勢和資源,O2O的確是萬達電商的上上之選。

      萬達電商模式的關(guān)鍵點

      盡管面對高管離職,萬達電商卻也面臨不得不動的局面,能否成功,關(guān)鍵在于以下幾點。

      一、萬達電商本質(zhì)不同于傳統(tǒng)電商

      1.萬達電商服務(wù)于自身商戶、消費者

      2.萬達商業(yè)綜合體實際上是做的服務(wù)業(yè),而萬達電商也具備服務(wù)屬性,且基于本地化。

      3.萬達電商基于萬達廣場的全國布局

      4.萬達電商提供的是O2O平臺的產(chǎn)品和服務(wù)

      5.萬達電商需要更精準(zhǔn)的區(qū)域流量轉(zhuǎn)化而非傳統(tǒng)電商的大流量轉(zhuǎn)化。

      二、萬達電商的本質(zhì)在于大數(shù)據(jù)營銷

      1.不要瞧不起一卡通,這是一個很好的媒介,也是數(shù)據(jù)載體

      2.綜合體本身,就是數(shù)據(jù)積累源,包含生活在這個商圈周邊的輻射圈。

      3.更加依賴線下的數(shù)據(jù)積累

      4.對于消費群體的大數(shù)據(jù)的分析、轉(zhuǎn)化利用,應(yīng)該精確到不同品類的每個商戶

      5.教會商戶進行自身的數(shù)據(jù)庫營銷,螞蟻雄兵戰(zhàn)略。

      6.萬達這樣的企業(yè)可以完成大數(shù)據(jù)的研究工作。

      7.基于大數(shù)據(jù)的廣告銷售是收入的一部分,但比重有限。

      8.萬達自身的業(yè)態(tài)復(fù)雜,用戶群體層次復(fù)雜,大數(shù)據(jù)有助于進行篩選。

      三、萬達電商的模式分析

      1.O2O的模式,必須深度的做下去,但現(xiàn)狀是:熟悉了傳統(tǒng)電商銷售模式的人,很難轉(zhuǎn)變?yōu)榛趨^(qū)域?qū)傩悦黠@的服務(wù)型電商的玩法。

      2.萬達電商的O2O模式的閉環(huán)結(jié)構(gòu)趨于傳統(tǒng),精細(xì)化、本地化、服務(wù)化產(chǎn)品特征明顯。

      3.靠產(chǎn)品、流量轉(zhuǎn)化的方法,不適合萬達電商的區(qū)域?qū)傩蕴攸c,所以只能自己創(chuàng)立和摸索。

      4.萬達電商的目標(biāo)是讓消費者記住萬達的O2O屬性,這一點的實現(xiàn),要寄托于商家的互聯(lián)網(wǎng)營銷水平,但這又有別于傳統(tǒng)電商。

      5.區(qū)域?qū)傩蕴卣?,決定了萬達電商的優(yōu)勢和劣勢,優(yōu)勢在于落地容易,劣勢是O2O模式對服務(wù)的要求更高,對從業(yè)者以及商戶而言,要求較高。(當(dāng)我看到經(jīng)濟半小時報道某地五十多歲農(nóng)民都能開網(wǎng)店交流的新聞后,我覺得還是有希望的)。

      6.電商強調(diào)的高效率面前,這是萬達面臨的挑戰(zhàn)。

      7.萬達電商基于本地化的推廣,應(yīng)該不是問題,商業(yè)體以及房產(chǎn)開發(fā)的營銷推廣水平足夠。

      8.O2O,尤其本地化的O2O,活兒比較瑣碎,業(yè)界認(rèn)為“苦臟累”,能否堅持做真正的O2O,值得商榷。

      9.萬達的一卡通,發(fā)卡階段的激活和用戶活躍度不會存在問題,長期來看,這又是最大的問題,維護區(qū)域內(nèi)的用戶,產(chǎn)生基于線上到線下過程中的轉(zhuǎn)化,很重要。

      10.基于移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用,建立萬達廣場互聯(lián)網(wǎng)生活模式,形成多屏合一的無縫對接,B2C過程互聯(lián)網(wǎng)化。

      四、盈利探索

      1.基于一卡通的資金沉淀

      2.商家的網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)化的業(yè)績分成

      3.融合社區(qū)O2O,解決萬達廣場住宅部分的O2O問題

      4.正常的萬達商業(yè)的各類促銷活動網(wǎng)絡(luò)化,線上線下結(jié)合

      5.萬達電商與萬達廣場基于對于商戶或者社會企業(yè)的線上廣告、活動、推廣,線上線下的整合營銷服務(wù)。

      6.萬達電商成為未來可能舉辦的“萬達銀行”的一部分,兼任部分互聯(lián)網(wǎng)金融的戰(zhàn)略。

      7.基于萬達廣場,尤其新項目及周邊的房地產(chǎn)電商銷售

      8.針對萬達電商進行定制化電商類別產(chǎn)品的團購

      9.萬達廣場所有商家的互聯(lián)網(wǎng)平臺使用中的費用

      10.資本價值、上市。

      五、萬達面臨的最大難題和威脅

      1.電商模式以及各種產(chǎn)品不停迭代,很難形成固定模式,并且具有萬達廣場的模塊化優(yōu)勢基因。

      2.維護用戶的成本較高,各地萬達廣場需要單獨成立電商運維部門,傳統(tǒng)運維部門需要轉(zhuǎn)型,打破現(xiàn)有體制結(jié)構(gòu),打破意味著利益規(guī)則改變,阻力較大。

      3.基于億級用戶的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的架構(gòu)尚未明晰

      4.億級用戶的本地化維護需要較高的運營成本,活多瑣碎,回報低。

      5.萬達地產(chǎn)基因過重,電商部門很難融入和受尊重,畢竟占比太小

      6.對于回報周期過于樂觀,對于電商短期目標(biāo)定位太高,可執(zhí)行性較弱。

      7.電商部門權(quán)限較弱,決策權(quán)擁有者對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知程度較弱。

      8.萬達商業(yè)運營的產(chǎn)品類別較少,在互聯(lián)網(wǎng)上擁有較大的可選擇空間,性價比也較低,缺乏電商的價格競爭力。

      9.對于O2O線上與線下的結(jié)構(gòu),可能會影響到商業(yè)地產(chǎn)未來的產(chǎn)品規(guī)劃和定位,不能用老商業(yè)產(chǎn)品去承載互聯(lián)網(wǎng)思維。

      10.區(qū)域?qū)傩暂^強的O2O,各地嚴(yán)重缺乏相關(guān)人才,且成長速度較慢,會影響項目進度。

      綜上所述,萬達電商,從短期來看,依舊面臨較高的挑戰(zhàn),但也并不是不可能,船大,難掉頭,傳統(tǒng)企業(yè)由于模式穩(wěn)定,很難看到長遠(yuǎn)的利益和打破現(xiàn)有利益鏈的決心,對于萬達電商,我認(rèn)為需要給予更長的孵化時間,且擁有真正接地氣的團隊,不能為了電商而電商。傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,已經(jīng)討論多年,實體的實力不容小覷,希望王健林用50億給大家買回一點成功的經(jīng)驗,無論最后結(jié)果如何,萬達的勇氣值得稱贊,但步子不能邁得太快。

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